Eine Eiscreme-Rebellion gegen den Mutterkonzern zeigt, warum moralische Marken in der Konzernwelt keine Zukunft mehr haben könnten
„Das ist nicht unser Geschmack!“ So könnte man die wachsende Spannung zwischen Ben & Jerry’s und Unilever zusammenfassen. Was einst als Paradebeispiel für „Doing well by doing good“ galt, endet nun in einem spektakulären Rechtsstreit – und einem bitteren Nachgeschmack, der weit über Eiscreme hinausgeht.
Die einst harmonische Beziehung begann im Jahr 2000, als der Konsumgüterriese Unilever Ben & Jerry’s kaufte. Nicht nur das ikonische Vermont-Eis stand im Fokus, sondern auch das rebellische Image: ein Unternehmen, das soziale Gerechtigkeit großschreibt und gegen den Strom schwimmt. Doch zwei Jahrzehnte später brodelt es gewaltig.
Ben & Jerry’s, einst der Goldstandard für Unternehmensaktivismus, hatte Unilever geholfen, die ESG-Krone (Environment, Social, Governance) aufzusetzen. Ob Unterstützung für die Ehe für alle, Kampf gegen Klimawandel oder Aufrufe zur Polizeireform – das Eiscreme-Unternehmen war laut, mutig und profitabel.
Doch 2021 folgte ein Eklat: Ben & Jerry’s kündigte an, keine Produkte mehr im von Israel besetzten Westjordanland zu verkaufen. „Nicht mit unseren Werten vereinbar“, hieß es damals. Für Unilever hingegen war klar: Das ist ein Geschäftsriskiko. Die Differenzen eskalierten diese Woche, als die unabhängige Ben-&-Jerry’s-Board Unilever verklagte. Die Begründung? Der Konzern habe Abmachungen gebrochen und versuche, das Unternehmen mundtot zu machen.
Unilever, einst Vorreiter im Bereich sozialer Verantwortung, hat inzwischen einen Kurswechsel vollzogen. In den vergangenen Jahren wurden ambitionierte ESG-Ziele – etwa zur Plastikreduktion oder Löhne für Zulieferer – leise gestrichen. Der Druck von Investoren wie dem aktivistischen Hedgefonds Trian Partners und schwache Geschäftszahlen ließen die Verantwortlichen umdenken. Statt Moral und Mission zählt jetzt wieder die Marge.
Das Kernproblem? Die ungewöhnliche Vereinbarung, die Ben & Jerry’s unabhängiges Board 2000 bei der Übernahme durchgesetzt hatte. Dieses Gremium behält die Kontrolle über die soziale Mission, während Unilever die Finanzen lenkt. Eine Arbeitsteilung, die in ruhigen Zeiten funktionierte, aber in der heutigen hyperpolitisierten Welt auseinanderbricht.
Für Ben & Jerry’s ist Gaza eine moralische Frage, für Unilever ein Geschäftsproblem. Beide Seiten haben Recht – und genau das macht die Situation so explosiv.
Ben & Jerry’s steht dabei nicht allein. In den frühen 2000ern war es en vogue, „Halo Brands“ zu kaufen: kleine Marken mit moralischer Botschaft und loyaler Kundschaft. Coca-Cola erwarb Odwalla und Honest Tea, PepsiCo griff nach Naked Juice, Colgate-Palmolive nach Tom’s of Maine.
Die Idee? Große Konzerne könnten sich durch diese Übernahmen ein strahlendes Image verpassen. Doch 20 Jahre später zeigt sich: Missionen sind schwer zu skalieren – und oft hinderlich. Coca-Cola stellte Honest Tea 2022 ein, PepsiCo verkaufte Naked Juice. Das Experiment, Moral zu kaufen, ist gescheitert.
Unilever plant, seine Eiscremesparte zu verkaufen oder abzuspalten, und damit auch Ben & Jerry’s. Ob ein neuer Käufer die unabhängige Board-Struktur und die Werte beibehält, ist unklar. Klar ist jedoch: Nicht jeder potenzielle Käufer wird das soziale Gewissen der Marke als Vorteil sehen – und genau hier liegt die Tragik.
Was einst als Revolution im Unternehmensaktivismus begann, endet nun mit einer ernüchternden Lektion: Moral ist in der Wirtschaft kein Verkaufsargument mehr – zumindest nicht, wenn sie die Bilanz gefährdet.
Ben & Jerry’s mag den Geschmack von Gerechtigkeit lieben. Doch in der Konzernwelt bleibt ein bitterer Nachgeschmack zurück.