Unternehmen, die nach der Pandemie gnadenlos die Preise erhöhten, stoßen jetzt an die Grenzen dieser Strategie.
Die Macht, Preise zu erhöhen, schwindet bei einigen der größten US-amerikanischen Lebensmittel- und Konsumgüterkonzerne und bedroht ihr Umsatzwachstum. Gleichzeitig bedeutet dies eine Entlastung für die von der Inflation gebeutelten Verbraucher.
Unternehmen, die jahrelang unaufhörliche Preiserhöhungen durchgesetzt haben, bieten nun verstärkt Rabatte an, verteilen Gutscheine und investieren, um ihre Produkte in den Ladenregalen prominent zu platzieren. Viele warnen vor einer neuen Sparsamkeit in den Haushalten, insbesondere bei ärmeren Schichten.
In den USA wurden in den zwölf Monaten bis Ende Juni 28,6 Prozent der Produkte mit solchen Aktionen verkauft, wie Daten von NielsenIQ zeigen, gegenüber 25,1 Prozent vor drei Jahren. Auch in Europa, einem wichtigen Markt für viele amerikanische Konsumgüterkonzerne, haben die Rabattaktionen zugenommen.
General Mills, bekannt für Cheerios und andere Frühstückszerealien, investiert im neuen Geschäftsjahr 20 Prozent mehr in Gutscheine, während „einige Preispunkte geschärft werden müssen“, wie CEO Jeff Harmening letzten Monat Analysten mitteilte.
Mondelez, der Hersteller von Ritz Crackern und Toblerone Schokolade, steht in den USA vor einem „herausfordernden“ Jahr, insbesondere bei einkommensschwächeren Verbrauchern, sagte CFO Luca Zaramella auf einer Branchenkonferenz letzten Monat. Da die Konkurrenz durch Eigenmarken die Chips Ahoy Marke bedroht, senkt Mondelez die Preise für bestimmte größere Packungen wieder unter 4 US-Dollar, erklärte Zaramella.
Verbraucheraktien haben dazu beigetragen, dass US-Aktienindizes in diesem Jahr neue Rekorde erreicht haben. Die Segmente „Consumer Discretionary“ und „Consumer Staples“ des S&P 500 sind beide um mehr als 8 Prozent gestiegen.
Steve Sosnick, Chefstratege bei Interactive Brokers, bemerkte, dass die Verbraucherausgaben mehr als zwei Drittel der US-Wirtschaft ausmachen. „Wenn die Verbraucher anfangen, sich mehr gestresst zu fühlen und preissensibler zu werden, muss man sich fragen, wie sich das auf Verbraucheraktien speziell, auf defensive Aktien im Allgemeinen und auf die Wirtschaft insgesamt auswirkt“, sagte er.
Die Sparsamkeit der Verbraucher hat auch einige der Einzelhändler betroffen, die die Waren der Hersteller führen. Die Drogeriekette Walgreens Boots Alliance warnte letzte Woche, dass die Verbraucher wählerischer geworden seien und das Unternehmen in „gezielte Promotionen und Preisentscheidungen“ investiert habe, um den Verkehr und die Kundenloyalität zu steigern. Die Aktien von Walgreens sind in diesem Jahr um 57 Prozent gefallen.
Bei Nike bemerkte CFO Matthew Friend „steigenden Druck auf den wertbewussten Verbraucher“, als das Unternehmen letzte Woche Ergebnisse meldete, die einen Rückgang der Umsätze in Nordamerika beinhalteten. Das Unternehmen plant die Einführung von Schuhen unter 100 US-Dollar.
Die Anzahl der in US-Geschäften beworbenen Artikel ist laut NielsenIQ um 6,3 Prozent im Jahresvergleich gestiegen, da die Macht der Hersteller und Einzelhändler, Preise zu erhöhen, etwas „erschöpft“ sei, sagte Carman Allison, Vizepräsident bei NielsenIQ.
„Die Verbraucher stimmen mit ihrem Geldbeutel ab. Wenn der Preis zu aggressiv steigt, wechseln sie oft die Marke oder das Geschäft.“
Die Preise fallen jedoch nicht überall. Foot Locker CEO Mary Dillon bemerkte kürzlich, dass ihre Kunden bereit seien, den vollen Preis zu zahlen, während Nike erklärte, dass es darauf abzielt, „Vollpreissverkäufe zu maximieren“.
Bei Procter & Gamble, dem Konsumgüterriesen hinter Marken wie Tampax und Pampers, sagte CFO Andre Schulten, dass Verbraucher nicht riskieren würden, auf markenlose Alternativen umzusteigen. „Sie wollen nicht, dass ihre Hygieneprodukte nicht funktionieren. Sie wollen nicht, dass ihre Windeln auslaufen. Die Kosten des Versagens sind so hoch, dass die Verbraucher eine Lösung wählen, die ihnen Sicherheit bietet“, sagte Schulten letzten Monat auf einer Konferenz.