Während der deutsche Spielwarenmarkt 2025 insgesamt gewachsen ist, rutscht Playmobil weiter ab. Der traditionsreiche Hersteller aus Zirndorf musste im Heimatmarkt erneut deutliche Umsatzverluste hinnehmen. Ein Lichtblick kommt aus dem Weihnachtsgeschäft und von einer neuen Produktkategorie – doch strukturelle Probleme bleiben.
Nach Daten des Marktforschers Circana setzte Playmobil 2025 in Deutschland rund 104 Millionen Euro um – etwa acht Prozent weniger als im Vorjahr. Besonders bitter: Der Gesamtmarkt für Spielwaren wuchs im gleichen Zeitraum um drei Prozent. Auch wenn Circana nicht alle Vertriebskanäle erfasst, gelten die Zahlen als repräsentativ für den Trend.
Deutschland ist für Playmobil traditionell zentral und steuerte in der Vergangenheit rund ein Drittel zum Umsatz der Horst Brandstätter Holding bei. Umso schwerer wiegt der erneute Rückgang im Kernmarkt.
Große Erwartungen knüpft das Unternehmen an die im September 2025 eingeführte Produktlinie Sky Trails – ein Konstruktionsspiel mit Hängeschienen, auf denen Figuren durch Parcours gleiten. In den ersten vier Verkaufsmonaten erzielte das neue Segment in Deutschland rund 3,2 Millionen Euro Umsatz, etwa drei Prozent des Gesamtvolumens.
Playmobil zeigt sich mit dem Start zufrieden, verweist aber darauf, dass der finale Erfolg erst über das gesamte Geschäftsjahr bewertet werden könne. Branchenbeobachter berichten allerdings von teils hohen Lagerbeständen und schnellen Preisnachlässen, was auf einen vorsichtigeren Abverkauf hindeutet.
Im Dezember 2025 legte der Umsatz von Playmobil in Deutschland um 14 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat zu. Das Weihnachtsgeschäft entwickelte sich insgesamt leicht positiv, und auch klassische Playmobil-Serien konnten zulegen. Das Management wertet dies als Zeichen, dass die Marke im Handel weiterhin Relevanz besitzt.
Die wirtschaftlichen Probleme reichen jedoch tiefer. Der Umsatz der Horst Brandstätter Holding sank weltweit von 691 Millionen Euro (2021/22) auf 449 Millionen Euro (2023/24). Gleichzeitig entstand ein Jahresverlust von 120 Millionen Euro. Innerhalb eines Jahres wurden rund 700 Stellen abgebaut – fast ein Fünftel der Belegschaft.
Seit 2023 führt Bahri Kurter das operative Geschäft. Er setzt auf Innovationen und einen Produktumbau, räumt aber ein, dass einzelne Neuheiten wie Sky Trails nicht allein über die Zukunft der Marke entscheiden.
Playmobil steht damit vor einer doppelten Herausforderung: Die Marke muss Kinder in einer digital geprägten Freizeitwelt wieder stärker binden und zugleich den Strukturwandel im Spielwarenmarkt meistern. Das starke Weihnachtsquartal zeigt, dass Nachfrage vorhanden ist – ob neue Spielkonzepte wie Sky Trails langfristig den Abwärtstrend stoppen können, bleibt jedoch offen.
Der Titel soll kurz sein und knackig