Der französische Sporthändler Decathlon setzt zu einem massiven Wachstumsschub an und verabschiedet sich von alten Zielen. Statt wie ursprünglich geplant Umsätze zu verdoppeln, fokussiert sich der Konzern nun auf eine schnelle Expansion durch kleinere City-Stores und mehr Präsenz im Alltag der Kunden.
Decathlon startet größte Deutschland-Offensive seit Jahren
Decathlon verabschiedet sich von seinem Pandemie-Ziel, die Umsätze hierzulande bis 2026 auf 2,5 Milliarden Euro zu verdoppeln. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen nun auf eine tiefgreifende Neuausrichtung. Da der Marktanteil in Deutschland erst bei rund fünf Prozent liegt – während Decathlon in anderen Kernmärkten teils über 20 Prozent erreicht –, sieht der Konzern hier das größte Wachstumspotenzial. Langfristig nennt Expansionschef Stefan Kaiser ein klares Ziel: Marktführerschaft.
Kleine Stores rücken in die Innenstädte
Um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, führt Decathlon ein neues Shopformat ein. In Berlin eröffnen im Dezember zwei kompakte Filialen mit 400 bis 500 Quadratmetern Fläche in den Spandau Arcaden und am Hauptbahnhof. Sie fokussieren sich auf urbane Sportarten, Reisebedarf und saisonale Produkte. Über die App oder digitale Terminals können Kunden das gesamte Sortiment bestellen, auch zur Abholung. Der Konzern hat beobachtet: Je präsenter eine Marke stationär ist, desto stärker steigt ihr Onlinegeschäft.
Bis 2027 sollen solche Mini-Stores insbesondere an Bahnhöfen folgen. Acht neue Filialen sind bereits konkret geplant.
150 Filialen bis 2027
Aktuell betreibt Decathlon in Deutschland rund 100 Läden. Bis 2027 sollen es mindestens 150 sein. Ziel ist es, dass künftig kein Kunde länger als 20 Minuten zu einer Filiale fahren muss. Neben neuen Standorten setzt Decathlon auch auf Kooperationen, unter anderem mit Galeria und Wöhrl.
Eigenmarken als Erfolgsfaktor
Während sich viele Händler auf wenige Sportarten konzentrieren, deckt Decathlon ein breites Spektrum ab. Die starke Eigenmarkenstrategie zahlt sich aus: Produkte wie die Radsportmarke Van Rysel oder die Laufmarke Kiprun werden mittlerweile auch im Premiumsegment ernst genommen. Die Räder von Van Rysel kommen sogar bei der Tour de France zum Einsatz.
Stationärer Handel bleibt wichtig
Trotz Boom im E-Commerce zeigt sich: Sportartikel werden häufig weiterhin im Geschäft ausprobiert. Hersteller wie Nike und Puma, die sich zeitweise stärker auf den eigenen Onlinehandel fokussierten, setzen inzwischen wieder verstärkt auf den Fachhandel. Decathlon hingegen ist online wie stationär gut verzahnt und profitiert vom Click-and-Collect-Trend. Kunden, die Reparaturen in Anspruch nehmen, besuchen Läden drei Mal häufiger – ein wichtiges Bindungsinstrument.
Konkurrenz bleibt wachsam
Intersport reagiert bereits mit einem neuen Superstore-Konzept für Familien und preissensible Kunden. Die Branche insgesamt wächst moderat, doch Sport gilt als einer der wenigen Handelsbereiche mit konstant guten Aussichten.
Fazit
Decathlon korrigiert zwar frühere Wachstumsversprechen, stellt sich dafür aber strategisch breiter auf. Mit Mini-Stores, mehr Innenstadtnähe und einer starken Eigenmarkenstrategie nutzt der Konzern die Chance, sich langfristig als führender Sporthändler in Deutschland zu positionieren.