Nike Aktie Crash-Report: Marktführer mit 35 % Rabatt, ein sportlich-nüchterner Blick voraus

• Enttäuschendes Wachstum.Nike zog an Adidas und Puma vorbei, weil sie schneller gewachsen sind. Doch diese Wachstumsstory kam seit zwei Jahren ins Stocken: Statt 5-7 % pro Jahr Umsatzwachstum werden 0 bis 3 % Wachstum prognostiziert. Das Management hofft 2024 sogar, überhaupt noch ein positives Umsatzwachstum zu erreichen. Grund ist vor allem die starke aufkommende Konkurrenz (Lululemon, Li Ning, Under Armour, On) und die Schnelllebigkeit von Mode. Die nächsten Jahre werden zum Test, wie stark die Marke "Nike" ist.

• Chinas Wachstum stockt.Auch der wichtige Wachstumsmarkt China geht mit nur noch 5 % Umsatzwachstum voran, wo es vor einigen Jahren noch 30 % pro Jahr waren. Chinas macht aktiv Werbung gegen ausländische Marken und will eigene Champions wie etwa Li Ning schaffen. In der Mode- und Luxusbranche ist dieser Trend besonders ausgeprägt. China will dadurch den geschaffenen Wohlstand im eigenen Land halten.

• 2 Mrd. USD Einsparungen stehen an. Nike kündigte an, in den nächsten drei Jahren etwa 2 Milliarden US-Dollar an Kosten zu senken, was auf eine Anpassung an die aktuelle Marktsituation hinweist​. Anders als man gemeinhin denken könnte, sorgt das bei erfahrenen Investoren eher für Unmut statt Hoffnung: Kosteneinsparungen werden immer prophezeit und fast nie konsequent umgesetzt (die Anzahl der Firmen, bei denen Cost Cutting konsequent umgesetzt wurde, kann ich an einer Hand abzählen).

Nike ist der führende Sportartikelanbieter der Welt.Anfangs ging es nur um die Herstellung und den Vertrieb von Sportschuhen. Heute ist die Marke neben Sneakers und Laufschuhen in innovativen Designs, auch für Sportbekleidung, Sport-Accessoires und Fitness-Tracker bekannt. Der Konzern betreibt zahlreiche Einzelhandelsgeschäfte. In den letzten Jahren wird der Fokus vermehrt auf den digitalen Vertrieb gelegt. Entsprechend wurde die Logistik konsumentenfreundlich auf schnelle Verarbeitung und effiziente Lieferung ausgerichtet.

Mit gutem Sponsoring setzte Nike sich an die Spitze.Bei den olympischen Sommerspielen 1972 wurde der Athlet Steve Prefontaine von Nike ausgerüstet und belegte den vierten Platz über 500 Meter. Damit begann der kommerzielle Erfolg. Später wurden Sportler wie Micheal Jordan, Tiger Woods, Rafael Nadal oder Christiano Ronaldo unter Vertrag genommen. Besonders spannend - ab 2027 ist Nike der offizielle Ausrüster des DFB.

In den letzten Jahren gab es jedoch immer wieder Schwierigkeiten. Aufgrund des Ukrainekonflikts schloss der Konzern Filialen in Russland. Aber auch auf anderen Märkten gibt es Probleme. Immer wieder blieb das Unternehmen hinter den Erwartungen der Aktionäre, was den Börsenwert des Unternehmens nach unten korrigierte.

Das Segmente Schuhe ist nach wie vor das Hauptsegment von Nike. Die Reihe der Sportschuhe wurde um die Marke Air Jordan erweitert und mit der Converse-Reihe bedient Nike die Lifestyle-Sparte mit den ikonischen Chucks. In letzter Zeit hat das Unternehmen mit Laufschuhen auf sich aufmerksam gemacht. Im Rahmen von "Breaking 2" entwickelte wurden die Vaporfly Schuhe entwickelt, mit denen Athleten 4 % schneller laufen sollen.

Das Segment Sportbekleidung und Sport-Accessoiresermöglicht den Nike Lifestyle von Kopf bis Fuß. Zu den beiden Segmenten gehören Socken, Hosen, Shorts, Poloshirts und Sweatshirts aber auch Taschen, Mützen und Handtücher. So sorgt Unternehmen dafür, dass Sportler selbst auf dem kleinsten Accessoire ein Nike Logo tragen können. Zusätzlich hat sich die Marke damit über das Sportsegment hinaus als Lifestyle-Marke etabliert.

Das kleinste Nike Segment sind die Fitness-Tracker.Der Einstieg wurde mit dem Fitnessarmband Nike+ Fuelband gemacht. Zusätzlich kam die Fitness-App "Nike+ Running", die später in "Nike+ Run Club" umbenannt wurde. Nachdem die Entwicklung der Fitnessarmbänder 2014 eingestellt wurde, erscheint seit Oktober 2016 die Apple Watch Nike+.

Die Nike-Aktie hat in den letzten Monaten turbulente Zeiten erlebt. Obwohl das Unternehmen im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2024 sowohl bei Umsatz als auch Gewinn die Erwartungen übertraf, ging die Aktie nach Veröffentlichung der Ergebnisse um fast 6% zurück. Was steckt hinter diesem paradoxen Kursverlauf?