The Home Depot Aktienanalyse: Qualitätsaktie mit 2,7% Dividendenrendite und tiefem Burggraben

• Profiteur des Do-it-yourself-Trends: Immer mehr Menschen möchten mit eigener Tätigkeit das eigene Zuhause verschönern, renovieren, ausbauen, auffrischen. Dafür benötigen sie Produkte und Services - die The Home Depot als Baumarktkette anbietet

• Klare #1: Der Marktanteil von The Home Depot liegt bei unglaublichen 60%. Das ermöglicht Kostenvorteile im Einkauf, der Lagerung, der IT und im Marketing

• Tiefer Burggraben: Diese Kostenvorteile werden an die Kunden durch günstigere Preise weitergegeben. Dadurch kommen noch mehr Kunden in die Läden. Ein Wachstumsmodell, das wir von Amazon kennen und das The Home Depot nahezu unangreifbar macht

• Echte Cashmaschine: Gewinn und Free Cash Flow liegen bereits jetzt bei über 11 Mrd. USD pro Jahr, bei steigender Tendenz. Die Dividende wurde 2019 bereits um 32% (!) angehoben, die Rendite liegt jetzt bei attraktiven 2,7%. Dazu kommen kontinuierliche Aktienrückkäufe

• Aktie jetzt unterbewertet? In der neuen Analyse finden wir den fairen Wert der Aktie heraus - und zeigen den Kurs auf, ab dem die Aktie unterbewertet ist. Langfristig sollte sich kein Investor einen Anteil an diesem Cash-Strom entgehen lassen

Kurze Unternehmensgeschichte: Innerhalb von 40 Jahren aus dem Nichts zur größten Baumarktkette der Welt

Typische Außenansicht eines The Home Depot-Ladens. Wer schon einmal in den USA gewesen ist, dem werden die riesigen orangenen Läden mit Sicherheit aufgefallen sein.

Kaum zu glauben: The Home Depot wurde erst 1978 gegründet. Bernie Marcus und Arthur Blank, zwei Mitarbeiter eines lokalen Baumarktes, wurden gefeuert. Also machten sie kurz darauf ihren eigenen Baumarkt auf. Doch es sollte nicht irgendein Baumarkt werden, sondern ein sogenannter "Superstore".

Besonders geräumig, besonders viel Auswahl. Alles an einem Ort. Dazu besonders günstige Preise. Kein Wunder, dieses Konzept schlug ein wie eine Bombe. Während es davor v.a. spezialisierte Läden (Fachhändler für Holz, Farben, Gartenbedarf, Küchen, Bäder etc.) gab, waren plötzlich alle Produkte an einem Ort zu finden.

1981, und damit gerade einmal drei Jahre nach der Gründung, erfolgte der Börsengang. Der Emissionspreis je Aktie lag bei 0,02 USD (!), wer vor 37 Jahren 1.000 USD investierte, besitzt heute ein Vermögen von 10 Mio. USD. Das entspricht einer jährlichen Rendite von 28%, Dividenden kommen noch obendrauf.

Durch den Börsengang wurde genug Geld eingesammelt, um schnell expandieren zu können. 1989 gab es bereits 100 Läden, 2002 waren es mehr als 1.500. Seit 1990 ist das Unternehmen die #1-Baumarktkette der USA.

Das Unternehmen war schon immer besonders innovativ: Bereits 2002 wurden Self-Checkout-Kassen eingeführt. Seit 2011 können Kunden online kaufen und im Laden abholen. Eine besondere Innovation des Unternehmens sind kostenfreie Workshops für Kunden. Das Management beschrieb die Notwendigkeit dafür mit folgenden Worten:

Also führte das Unternehmen kurzerhand regelmäßig stattfindende Kurse ein, in denen qualifizierte Mitarbeiter den (potentiellen) Kunden erklären, wie man Fliesen verlegt, ein Fenster installiert usw.

Ab 2007 belastete die Finanzkrise das Unternehmen. Der Wert der US-amerikanischen Häuser brach ein. Die Einkommen sanken, die Arbeitslosigkeit stieg an. Viele Renovierungen und Verschönerungen der Häuser wurden aufgeschoben. The Home Depot stellte das Geschäftsmodell radikal um. Mit mehr als 2.200 Läden waren die Vereinigten Staaten bereits vollständig erschlossen. Seit 2007 eröffnet das Unternehmen keine weiteren Läden mehr. Das spart Kapital. Dafür arbeitet das Unternehmen nun daran, den Umsatz pro Filiale immer weiter zu steigern.

Das Unternehmen beendet sein Geschäftsjahr am 31. Januar. Daher liegen die Daten für das am 31. Januar 2019 abgeschlossene Geschäftsjahr bereits vor. The Home Depot betreibt aktuell 2.287 Läden, beschäftigt 413.000 Mitarbeiter und erzielte im letzten Jahr einen Umsatz von unglaublichen 108 Mrd. USD. Der operative Gewinn erreichte unglaubliche 15,5 Mrd. USD. Home Depot ist ein gewaltiges Unternehmen geworden.

Einzigartige Unternehmenskultur: Mehr als 3.000 Multimillionäre unter den Angestellten

Ein weiterer Teil des Erfolgsgeheimnisses von The Home Depot ist eine einzigartige Mitarbeiterkultur. Nach Unternehmensangaben gibt es unter der aktiven Belegschaft mehr als 3.000 Multimillionäre (Aktienvermögen > 2 Mio. USD). Der Grund dafür: Seit dem Börsengang 1981 ermöglicht das Unternehmen seinen Mitarbeitern den Bezug von Aktien zum Vorteilspreis.

Die chancenorientierten Amerikaner greifen da gerne zu. Die Aktie ist sehr gut gelaufen. So wurden tausende Fachkräfte zu Millionären. Neben den mehr als 3.000 Multimillionären gibt es zehntausende weitere Mitarbeiter, die ebenfalls ein beträchtliches Vermögen in Form von Aktien des Arbeitgebers besitzen.

Diese Teilhabe am Unternehmen sorgt für eine besondere Kultur: Die Mitarbeiter sind motivierter, denken unternehmerisch, bleiben dem Unternehmen treu, geben ihr Bestes. Sie identifizieren sich mit "ihrem" Unternehmen.

Mission: Kunden bei der Verschönerung ihres Zuhauses zu unterstützen

Als Baumarkt (englisch: Home Improvement Retailer) bietet The Home Depot Produkte, Services und Lösungen an, die Kunden benötigen, um ihre Wohnung bzw. ihr Haus zu verschönern.

Management: Erfahrene Manager

The Home Depot wird vom CEO (Unternehmensleitung) Craig Menear geführt. Seit November 2014 ist er im Amt. Davor war er bereits mehr als 20 Jahre in unterschiedlichen Positionen für The Home Depot angestellt.

Spannender als der CEO ist im Falle von The Home Depot die Position des CFO (Finanzvorstand): Carol B. Tome ist bereits seit 2001 im Amt. Sie hat mit ihren klugen Entscheidungen maßgeblich dazu beigetragen, dass sich der Aktienkurs von The Home Depot derart gut entwickelt hat.

Beispielsweise kaufte das Unternehmen in den letzten 20 Jahren mehr als 50% der ausstehenden Aktien zurück. Das bedeutet: Ein heute viel größerer Gewinn muss nur noch auf halb so viele Aktien verteilt werden wie noch vor 20 Jahren.

Weiterhin ist Frau Tome dafür verantwortlich, dass The Home Depot 2008 von einem Wachstumsmodell der Neueröffnungen hin zum Wachstum durch Umsatzsteigerung in bestehenden Läden umgestellt hat. Wie sich herausstellte, eine äußerst kluge Entscheidung. So können die Kosten tief gehalten werden (Miete, Personal), während der Umsatz stetig klettert. Dieser Hebeleffekt (steigender Umsatz/stabile Kosten) sorgt für eine stetige Erhöhung der Gewinnmarge.

Carol Tome wurde Ende 2016 in einem 16-minütigen Interview von Jim Cramer befragt. Ich habe dir das Video hier eingefügt:

Details zum Geschäftsmodell "Baumarkt"

Ein Baumarkt ist ein großflächiger Supermarkt, in dem Kunden eine große Auswahl an Produkten zur Verschönerung und Verbesserung von Wohnungen und Häusern vorfinden.

Dazu zählen Baumaterialien, elektrische Geräte, Beleuchtungen, Holzprodukte und Möbel, Bäder, Küchen, Böden, Farben, Dekoprodukte, Rasen- und Gartenprodukte, Pflanzen usw.

Die Zielgruppe ist die sogenannte "DIY-Branche", also Privatpersonen, die ihre eigenen vier Wände in Eigenarbeit renovieren oder verschönern wollen.

In Europa herrscht ein zerstörerischer Wettbewerb

Viele werden sich daran erinnern: Vor wenigen Jahren ging Praktiker in die Insolvenz. Der börsennotierte Konkurrent Hornbach arbeitet auch 2018 mit einer operativen Gewinnmarge von gerade einmal 2%, ist also kaum in den schwarzen Zahlen.

Der Grund dafür: In Europa herrscht ein zerstörerischer Wettbewerb. Es gibt unzählige Baumärkte, alle mit einer ähnlichen Größe: Bauhaus, Hornbach, Toom, OBI, Hagebaumarkt und viele mehr. Da alle Unternehmen Marktanteile hinzugewinnen wollten, haben sie viele neue Standorte aufgemacht. Und nehmen sich so nun untereinander die Kunden weg. Hornbach erzielt bspw. auf gleicher Fläche ein Drittel weniger Umsatz als Home Depot in den USA.

Die wichtige Botschaft: In Amerika ist der Markt in einem gesunden Duopol aufgeteilt, in dem sich gutes Geld verdienen lässt.

In Europa liegt dieses Szenario noch Jahre bzw. gar Jahrzehnte entfernt. Bis dahin wird der zerstörerische Wettbewerb weiter für Insolvenzen sorgen.

Branchenanalyse nach Porter

An dieser Stelle führen wir nun ein wiederkehrendes Format ein. Die Branchenanalyse nach Porter.

Seit vielen Jahrzehnten beschäftigt sich der US-Professor Michael Porter mit dem Wettbewerbsgedanken. Seine Überzeugung ist: Profitable Unternehmen erfüllen Kundenwünsche, ohne dabei unnötige Ressourcen zu verschwenden.

Porter glaubt: Die Performance eines Unternehmens ist das Resultat aus zwei Faktoren:

1. Performance der Industrie: Den Five Forces, die alle Unterschiede in der Profitabilität verschiedener Industrien erklären

2. Performance des Unternehmens: Der Strategie eines Unternehmens, die die relative Profitabilität im Vergleich zur Industrie/Branche erklärt

Doch der Reihe nach: Beginnen wir nun mit seinem Five Forces-Modell: Dieses Modell ermöglicht die systematische Analyse der Profitabilität einer Branche. Der Grundgedanke ist immer derselbe:

Die Wettbewerber begrenzen die Profitabilität eines Unternehmens.Je intensiver der Wettbewerb in einer Branche ausgeprägt ist, desto geringer die Profitabilität.

Porters Five Forces im Markt für Verbesserungen des Zuhauses in den USA

Hinweis: Je mehr Punkte wir in der Spalte "Stärke" vergeben, desto intensiver ist der Wettbewerb ausgeprägt. 1 Punkt bedeutet kein Wettbewerb, 10 Punkte bedeuten maximalen Wettbewerb.

Fazit zur Branchenanalyse: Wettbewerbskräfte eher schwach ausgeprägt

• Für Europäer kaum zu glauben: In den USA ist der Wettbewerbsdruck zunehmend geringer geworden

• The Home Depot und Lowe´s teilen sich den Markt untereinander auf

• Tiefe Burggräben schützen die Unternehmen vor neuer Konkurrenz: Durch die gigantische Größe haben beide Unternehmen gewaltige Kostenvorteile (Einkauf, Logistik, Lager, IT, Marke usw.) erreicht. Diese machen es neuen Eindringlingen unmöglich, preislich mitzuhalten. Dazu kommen die bekannte Marke von The Home Depot und die 2.287 Läden in sehr guter Lage, an die man als neuer Wettbewerber erst einmal gelangen müsste

• Daher ist künftig kaum mit einer Verschärfung des Wettbewerbs zu rechnen, eher dürfte der Druck weiter abnehmen

Strategie von The Home Depot: Produktivität erhöhen, Preise weiter senken, Marktanteil weiter ausbauen

Die Strategie von The Home Depot ähnelt der von Amazon extrem stark: Kosteneinsparungen werden über Preissenkungen an die Kunden weitergegeben. Die Preise werden noch günstiger. Das lockt weitere Kunden an. Dadurch sinken die Kosten erneut, die Preise werden weiter gesenkt. Am Ende wächst The Home Depot durch diese Strategie enorm stark, wird außerdem für Wettbewerber unangreifbar. Bildquelle: The Home Depot Investorenpräsentation.

Ich persönlich bin mir sicher: Wenn The Home Depot 50% mehr Geld verdienen wöllte, könnten sie das sofort einrichten. Auffällig ist, dass die Handelsspanne seit mehr als 10 Jahren stabil bei 34% liegt. Die Handelsspanne bezeichnet die Differenz zwischen Einkaufspreis und Verkaufspreis.

The Home Depot hätte durchaus die Möglichkeit, Kosteneinsparungen als zusätzlichen Gewinn einzustreichen. Aber das Unternehmen geht lieber einen anderen Weg: Senkt die Preise, hält die Gewinnmarge stabil. Dadurch wird das Angebot des Unternehmens für die Kunden noch attraktiver, das Wachstum beschleunigt sich. Langfristig zahlt sich das aus.

Geschäftsmodell verständlich erklärt

Mitarbeiter von The Home Depot im Ladengeschäft. Die Läden haben sehr hohe Decken, die Regale dienen gleichzeitig als Lagerfläche für Online-Bestellungen. Bildquelle: The Home Depot.

The Home Depot ist die größte Baumarktkette der Welt. Das Unternehmen betreibt 2.287 Super-Stores mit einer durchschnittlichen Verkaufsfläche von 12.000 qm pro Laden.

Typisch für das Unternehmen ist eine besonders große Auswahl an Produkten zu besonders günstigen Preisen. Das Unternehmen hat gewaltige Dimensionen erreicht. Der Marktanteil im US-Markt für Privatkunden liegt bei enormen 60%, mit weiter steigender Tendenz. Kein Wunder, dass The Home Depot da auch zum größten Weihnachtsbaumverkäufer der Nation aufgestiegen ist: Jährlich werden mehr als 3 Mio. Weihnachtsbäume verkauft.

Das Unternehmen ist in den USA, Mexiko und Kanada aktiv. Das US-Geschäft sorgt für 90% des Umsatzes.

Neben den typischen Produkten (Baumaterialien, Beleuchtung, Holz, Schränke, Möbel, Bäder, Küchen, Farben, Gartenbedarf) bietet das Unternehmen auch Services (Installation von Küchen, Bädern, Verlegen von Böden, Einbau von Fenstern, Türen, Mitnahme von alten Geräten, Vermietung von Equipment usw.) und Schulungen an.

Das Unternehmen zielt auf zwei Kundengruppen ab:

• DIY-Kunden (Do-it-yourself), also Hausbesitzer, die Projekte in Eigenregie durchführen

• Professionelle Kunden wie Hausmeister, Handwerker, Baufirmen. Diese führen Kundenaufträge aus

DIY-Kunden sind v.a. ein besonders niedriger Preis wichtig. Professionelle Kunden achten auf eine gute Qualität. Daher bietet das Unternehmen verschiedene Preis- und Qualitätsstufen zu jedem Produkt an.

Markt für professionelle Kunden

Insbesondere der Markt für professionelle Kunden ist noch kaum erschlossen, diese besorgen ihre Produkte meist (noch) bei Fachhändlern. The Home Depot möchte das mit folgenden Maßnahmen ändern:

• Profi-Produkte mit Top-Qualität auch im Baumarkt

• Eigene Mitarbeiter, besonders gut geschult, als Ansprechpartner für Fragen

• Besondere Finanzierungsmöglichkeiten

• Treue-Programme

• Eigener Webshop mit Lieferung am nächsten Tag (schafft nicht einmal Amazon)

Durch diese Maßnahmen ist es gelungen, im professionellen Bereich stark zu wachsen.

Markt für Privatkunden

Aber auch die Privatkunden/DIY-Kunden kommen nicht zu kurz. Ihnen wird u.a. folgendes angeboten:

• Besonders günstige Preise

• Neu 2018: Mehr Hinweisschilder zur besseren Auffindung von Produkten

• Mehr Kassen zum schnelleren Check-Out

• Website und App verbessert, dazu wurden extra 1.500 IT-Mitarbeiter in einem einzigen Jahr zusätzlich eingestellt, bereits heute zählt die Website zu den Top 5 Online-Shops der USA, Umsatzwachstum 2018 lag bei 26%

• Kräftige Investitionen in Verschönerung der Läden

• "How To" Videos auf dem eigenen YouTube-Kanal: Mit insgesamt 106 Mio. Aufrufen super beliebt, in kurzen Videos wird u.a. erklärt, was bei Umzügen oder der Installation einer neuen Toilette zu beachten ist (diese Videos sind Nr. 1 und 2 nach Aufrufen)

Ist Amazon eine Gefahr für The Home Depot?

Ich glaube nicht. Zwar ist auch The Home Depot ein Händler, aber nicht irgendeiner. Mehr als 400.000 Mitarbeiter und 2.287 Läden sprechen für sich. Ich bin der Meinung: Das Unternehmen verfügt über enorme Burggräben, die ein Eindringen von Amazon nahezu unmöglich machen. Dazu zählen:

• Kostenvorteile durch riesige Einkaufsmengen in diesem Spezial-Segment

• Bedürfnis nach Beratung: Wer eine neue Küche/ein neues Bad usw. kaufen möchte, vergleicht gerne verschiedene Produkte miteinander, lässt sich beraten, will mit eigenen Augen sehen, wie die künftige Küche/das künftige Bad aussehen soll

• Versand nahezu unmöglich: Viele der angebotenen Produkte sind enorm schwer. Ein Versand lohnt sich einfach nicht, die Kosten dafür sind viel zu hoch, kein Kunde ist bereit, derart hohe Kosten zu bezahlen

• Beste Logistik: Die 2.287 Ladengeschäfte sind quer über die Vereinigten Staaten verteilt, dienen gleichzeitig als Warenlager. Das Unternehmen verfügt über eigene Spezialfahrzeuge und Teams, die Produkte gerne zum Kunden liefern, installieren und alte Produkte gleich mitnehmen. Das Unternehmen arbeitet daran, in wenigen Monaten jeden Kunden innerhalb von einem Tag beliefern zu können. Amazon kann eine derartige Logistik niemals aufbauen. Dafür müssten sie mal eben 2.287 Warenhäuser in Top-Lagen errichten. Da die "Warenhäuser" eh schon für die Kunden als Verkaufsfläche genutzt werden, ergeben sich immense Synergien

• Mutige Investitionen von The Home Depot: Der wohl mit Abstand wichtigste Aspekt. Das Unternehmen sieht im Wandel kein Risiko, sondern eine enorme Chance. Dreht voll auf. Fährt die Investitionen hoch. Arbeitet an der Verzahnung von Online mit Offline, der Optimierung der Website und der Logistik usw.

Unterm Strich sehe ich The Home Depot eher als Jäger, denn als Gejagter.

Ein gigantischer Immobilienkonzern

Dieser Punkt ist von enormer Bedeutung. McDonald's ist u.a. deshalb so erfolgreich und groß und unverdrängbar geworden, weil sich das Unternehmen während der Expansionsphase alle Immobilien gesichert hat. Diese sind heute ein Vermögen wert und machen das Unternehmen zum größten Vermieter der Welt.

Auch The Home Depot ist ein solcher Immobilienkonzern: Ganze 90% der Märkte gehören dem Unternehmen. Dadurch spart sich The Home Depot den Großteil der Mietzahlungen. Es bleibt mehr Gewinn für die Aktionäre übrig. Und steigende Mieten sind auch kein Risiko, eher ein Vorteil, denn dann muss die Konkurrenz mit höheren Kosten kämpfen.

Fazit: Echtes Qualitätsunternehmen, tiefe Burggräben

Es stimmt einfach alles. Klarer Marktführer, erfolgreiche Strategie. Burggräben durch Immobilienbesitz, Größenvorteile, Markenbekanntheit und die einzigartige Mitarbeiterkultur.

Es spricht vieles dafür, dass sich The Home Depot auch künftig hervorragend entwickeln wird. Nun gilt es zu prüfen, wie das Unternehmen bewertet ist.