McDonalds Aktienanalyse: Die ultimative Cash-Maschine

• McDonalds weiß, wie man Geld verdient.

• McDonalds ist die weltgrößte Restaurantkette und eine wahre Cash-Maschine. Der Großteil der Restaurants wird von Franchisenehmern betrieben. Diese bezahlen an McDonalds einen Teil ihrer Umsätze für die Nutzung der Marke. Diesen Franchiseeinnahmen stehen jedoch kaum Kosten gegenüber.

• Die Gewinnmarge liegt bei über 40%. Das Unternehmen weiß nicht, wohin mit dem Geld. Das Geschäft läuft ohne großen Kapitalbedarf.

• Daher werden die Aktionäre bei Laune gehalten: Pro Jahr werden ca. 8 Mrd. USD in Dividenden und Aktienrückkäufe gesteckt.

• Genug Gründe, um McDonalds einer genaueren Analyse zu unterziehen. In der Analyse gehe ich insbesondere auf die Zukunftsaussichten des Unternehmens ein.

• Anschließend bewerte ich die McDonalds-Aktie und errechne den fairen Wert der Aktie.

Eine der ersten McDonalds Filialen. Der Film "The Founder" gibt uns einen Einblick in die Geschichte und Entwicklung von McDonalds. Die ersten Burgerläden in den USA boten zwar leckere Burger an, doch es dauerte oft sehr lange, bis das Essen ans Auto geliefert wurde. Die Speisekarte war zu groß, die Abläufe in der Küche waren nicht standardisiert und effizient. Zwei kluge Brüder haben das Potential erkannt und die Abläufe in der Küche so lange optimiert, bis die frischen Burger schon wenige Sekunden nach der Bestellung fertig waren. Diese hohe Effizienz führte zum großen Durchbruch. Durch die hohe Effizienz konnte McDonalds die günstigsten Preise anbieten und war schneller als alle Konkurrenten. Preis und Geschwindigkeit sind seitdem Kernkompetenzen des Unternehmens und tragen nach wie vor zum immer größeren Erfolg bei.

McDonalds ist die weltgrößte Fast-Food-Kette. Die Größe des Unternehmens ist unheimlich. Weltweit gibt es über 37.000 Restaurants mit dem goldenen M. Alleine in Deutschland gibt es über 3.000 Restaurants, die jedes Jahr rund 1.000 Mio. Besucher empfangen. Statistisch geht jeder Deutsche jeden Monat einmal zu McDonalds. In den USA erreichen mehr als 50% der Bevölkerung den nächsten McDonalds in weniger als drei Minuten Autofahrt.

Das Unternehmen bietet weltweit eine identische Speisekarte an, die in den einzelnen Ländern um regionale Gerichte ergänzt wird. McDonalds steht für schnelles, preiswertes Essen. Während das Essen von McDonalds in den Industrieländern oftmals als nicht besonders hochwertig angesehen wird, ist ein Besuch bei McDonalds für viele Menschen in aufstrebenden Ländern ein Statussymbol.

Ich weiß beispielsweise anhand eines Schüleraustausches nach Südafrika, an dem einige meiner Freunde teilgenommen haben, was für ein hohes Ansehen McDonalds dort genießt. Einige der südafrikanischen Gastfamilien sind damals mit meinen Freunden jeden Tag zu McDonalds gefahren, um meinen Freunden den größtmöglichen Gefallen zu tun. Am 15. war dann das Einkommen der Familie aufgebraucht und es gab nur noch Reis zu essen. Am 1. des Folgemonats wurden die Gastschüler erneut täglich zu McDonalds gefahren. Die südafrikanische Version von "Supersize Me" war aber keinesfalls böse gemeint, sondern drückt den hohen Statuswert der Marke in aufstrebenden Ländern aus. Die Gasteltern wollten den Austauschschülern nur das Beste servieren. McDonalds ist in ihren Augen das Beste.

Beim Geschmack scheiden sich bekanntlich stets die Geister. Sicherlich werden die Produkte von McDonalds nicht jedem Leser dieses Artikels gleich gut schmecken, aus welchem Grund auch immer. Wir sollten aber nicht vergessen, dass McDonalds eine unschlagbare Kombination aus Schnelligkeit, preiswerten Gerichten und gutem Geschmack anbietet.

Auch auf meiner Chinareise im letzten Herbst konnte ich mich vom hohen Ansehen des Unternehmens in den aufstrebenden Ländern überzeugen. In einem Land wie China, das von zahlreichen Lebensmittelskandalen heimgesucht wurde, ist McDonalds mit seinem hohen Qualitätsstandard sehr gut positioniert. Das Unternehmen profitiert enorm von den Einkommenszuwächsen der Chinesen.

Angeboten werden Burger (darunter der weltweit identische Klassiker "BigMac", der gerade seinen 50. Geburtstag feiert), Chicken-Sandwiches, Chicken McNuggets, Wraps, Pommes, Salate, Shakes, Eiscreme, Softdrinks und Kaffee. McDonalds steigt zunehmend verstärkt in den Frühstücksmarkt ein und bietet in den USA mittlerweile ganztägig Frühstücksprodukte an.

McDonalds ist auf der gesamten Welt erfolgreich. Das Konzept ist so genial, dass es überall funktioniert. Dadurch ist das Unternehmen sehr gut diversifiziert. Rund 40% des operativen Gewinns wird im Heimatmarkt erwirtschaftet. Zu den International Lead Markets zählen Kanada, Frankreich, Deutschland, England und Australien. In diesen Ländern erwirtschaftet McDonalds ein weiteres Drittel der Gewinne. Die High Growth Markets (u.a. China, Russland, Südkorea und Spanien) sind Märkte, in denen McDonalds noch über ein größeres Wachstumspotenzial verfügt. Die Foundational Markets stehen für alle weiteren Länder.

An dieser Stelle lüfte ich ein weiteres Erfolgsgeheimnis von McDonalds. Das Unternehmen besitzt den Großteil der Immobilien selbst. Die Immobilien befinden sich häufig in den besten Lagen der größten Städte. Eine riesige Laufkundschaft ist damit gesichert. McDonalds kann nicht verdrängt werden. Das Unternehmen erspart sich teure Mietzahlungen. Es gibt vier unterschiedliche Arten, wie ein McDonalds-Restaurant betrieben werden kann.

Beim "conventional franchise"gehört McDonalds die jeweilige Immobilie, oder sie wurde sehr langfristig von McDonalds selbst gemietet. Rund 70-75% der Immobilien gehören McDonalds selbst. Das jeweilige Restaurant wird von einem Franchisenehmer und nicht vom McDonalds selbst betrieben. Ein Franchisenehmer ist ein unabhängiger Unternehmer, der die Markenrechte von McDonalds benutzen darf. Für die Nutzung dieser Marke verpflichtet er sich, einen Teil der Umsätze an McDonalds zu bezahlen. McDonalds macht dem Franchisenehmer unzählige Vorschriften, um die bekannte McDonalds-Qualität weltweit sicherzustellen. Diese Vorschriften betreffen Ladengestaltung, die angebotenen Produkte, Qualitäts- und Zubereitungsstandards und vieles mehr. Da McDonalds ein Großteil der Immobilien selbst besitzt, ist der Franchisenehmer doppelt abhängig. Er muss neben den Franchisegebühren auch noch Mieten für die Flächen bezahlen. Außerdem kann er nicht zur Konkurrenz (z.B. BurgerKing) wechseln. McDonalds stellt mit dieser Strategie sicher, dass die Top-Lagen in allen großen Städten der Welt dauerhaft McDonalds-Restaurants bleiben. Die aus diesen Verträgen entspringenden Einnahmen sind die große Cash-Quelle des Unternehmens und einer der wesentlichen Gründe für die Stabilität des Unternehmens. Rund 21.000 der insgesamt 37.000 Restaurants entfallen auf dieses Modell.

Ein neues McDonalds-Retaurant in meiner Heimatstadt Reutlingen.

Bei einem "developmental license agreement" mietet der Franchisenehmer den jeweiligen Standort selbst an oder besitzt ihn gar. Er stellt das gesamte Kapital für die Errichtung eines Restaurants zur Verfügung und bezahlt eine umsatzabhängige Franchise-Gebühr an McDonalds. McDonalds kassiert Geld für die Nutzung der Marke, ohne selbst investieren zu müssen. Eine weitere Cash-Quelle. Der Franchisenehmer ist in dieser Konstellation aber nicht so abhängig von McDonalds, wie in der ersten Variante. Er kann (theoretisch) nach dem Ablauf des Franchise-Vertrages die Kooperation mit McDonalds beenden. Da die Verträge üblicherweise gleich 20 Jahre laufen und McDonalds die bekannteste Restaurantmarke weltweit ist, kommt ein Wechsel sehr selten vor. 7.000 der 37.000 Restaurants entfallen auf dieses Modell.

In China und Japan arbeitet McDonalds mit lokalen Unternehmen zusammen. Diese bezahlen wie die "developmental license agreement" Franchise-Nehmer ebenfalls eine Gebühr, die von den Umsätzen abhängig ist. Zusätzlich gehört McDonalds ein Teil des lokalen Unternehmens. In China beträgt dieser Besitzanteil bspw. 20%. In China und Japan werden 6.000 Restaurants nach diesem Modell betrieben.

Lediglich 8% der Restaurants betreibt McDonalds selbst. Eine Auslagerung an Franchisenehmer würde die Kosten nochmals senken. Allerdings haben die selbst betriebenen Restaurants auch einen großen Vorteil: McDonalds erhält permanent Feedback und kann so die Prozesse aller Restaurants stetig optimieren.

Das Unternehmen McDonalds ist eine einzige Erfolgsgeschichte. Doch Erfolg macht auch satt. Unsere Gesellschaft wandelt sich immer schneller. Konsumentenbedürfnisse ändern sich. 2014 und 2015 hatte McDonalds mit fast stagnierenden Umsätzen auf bestehenden Flächen zu kämpfen. Der CEO wurde im März 2015 ausgewechselt. Der neue CEO Steve Easterbrook entwarf eine neue Wachstumsstrategie, um McDonalds zurück auf den Wachstumskurs zu bringen.

Ich habe ja bereits erwähnt, dass McDonalds im Besitz der meisten Restaurants in Top-Lagen ist. Daher kann das Unternehmen auch einige Zeit schlafen und Trends verpassen, ohne in große Gefahr zu geraten. Sobald man auf die sich ändernden Kundenbedürfnisse reagiert, bemerken die Kunden die Fortschritte und kehren rasch zurück. Bereits im dritten Quartal 2015 gelang dem neuen CEO die Trendwende und die Umsätze auf vergleichbarer Fläche legten wieder zu. Das Umsatzwachstum beschleunigte sich daraufhin immer weiter. In 2017 wuchsen die Umsätze auf vergleichbarer Fläche um 5,3%. Warum die Umsätze des Unternehmens trotz dieses Wachstums in den letzten Jahren gefallen sind, erkläre ich dir später. Wichtig für dich sind an dieser Stelle zwei Botschaften: Erstens hat McDonalds in den letzten 50 Jahren mehrere Phasen mit vorübergehend stagnierenden Umsätzen erlebt. Bisher konnte noch jedes Mal auf sich verändernde Wünsche der Kunden reagiert werden und es wurde eine neue Wachstumsphase eingeläutet. Zweitens dürfte eben diese Krisensicherheit auf das enorme Immobilienvermögen zurückzuführen sein. Die begehrten Standorte befinden sich im festen Besitz von McDonalds und führen zu steigenden Umsätzen, sobald den Kunden das angeboten wird, was sie sich wünschen.

Da McDonalds nur noch rund 8% der Restaurants selbst betreibt, fließen dem Unternehmen Unmengen an Lizenzeinnahmen zu. Um die künftigen Gewinne noch weiter zu erhöhen, betreibt das Unternehmen eigene Labore und Forschungs- und Entwicklungszentren, um die Prozesse und die Angebote des Unternehmens stetig zu optimieren.

Nun aber zur Wachstumsstrategie von McDonalds: Das Unternehmen schreibt dazu: "We’re focused on giving customers what they really want: hot, delicious food served quickly – with an overall experience and value for their money that meets their rising expectations."

McDonalds fokussiert sich auf seine Kernkompetenzen: Heißes, leckeres Essen schnell zu servieren. Zu einem günstigen Preis und, man staune, die Qualität des Essens wird immer weiter angehoben. In den USA sollen noch in diesem Jahr Burger aus frischem Fleisch serviert werden. Das Unternehmen arbeitet an Lösungen, um Plastikstrohhalme durch Papierstrohhalme zu ersetzen. Eier werden nicht mehr aus Käfighaltung, sondern nur noch aus Bodenhaltung bezogen.

Ich bin mir durchaus bewusst, dass diese Initiativen nur kleine Fortschritte darstellen. McDonalds würde gerne sofort mehr tun. Die enorme Größe des Unternehmens sorgt aber dafür, dass es erstmal ein ausreichendes Angebot an besseren Produkten geben muss.

Neben der Erhöhung der Qualität steht die Digitalisierung im Fokus. Der flächenweite Einsatz von Bestellterminals ist ein genialer Schachzug. McDonalds spart Personalkosten an der Kasse. Kunden können ihr Wunschessen zusammenstellen und müssen nicht mehr an langen Schlangen anstehen. Das Essen wird auf Wunsch sogar an den Tisch geliefert. Die Bestellmenge pro Kunde steigt an. Viele Kunden bestellen noch ein paar Extras dazu, weil sie in aller Ruhe bestellen können. Andere Kunden können erstmals bestellen, was sie wirklich anmacht, ohne ein schlechtes Gefühl zu haben. In der Vergangenheit haben sich viele übergewichtige Kunden nicht getraut, Übermengen zu bestellen. Sie hatten Angst vor den Blicken der Kassierer. Das Bestellterminal löst diese Probleme. Außerdem können alle Gerichte individualisiert werden. Neben den Terminals in den Kassen können Kunden in immer mehr Ländern auch über die McDonalds-App bestellen. In den USA hat diese bereits mehr als 20 Mio. Downloads.

Ein weiteres, großes Wachstumspotential besteht im Aufbau des Delivery-Geschäftes. Mit der zunehmenden Ausbreitung von Lieferdiensten wie Foodora oder Delivery eröffnet sich für McDonalds ein neuer Absatzkanal. In 2017 wurden rund 7.000 der 37.000 Restaurants auf Lieferbetrieb umgestellt. Durch diese Öffnung eines neuen Absatzkanals kann der Umsatz je Restaurant weiter ansteigen. Jedes Prozent zusätzliches Umsatzwachstum auf bestehender Fläche führt zu einer Erhöhung des Gewinns um 5-6%.

In den USA sind einige der Filialen in die Jahre gekommen. Ein groß angelegtes Modernisierungsprogramm mit 1.000 Modernisierungen pro Quartal führt dazu, dass bis Ende 2019 die meisten US-Filialen in neuem Glanz erscheinen werden.

Längerfristig dürfte McDonalds noch mehr Wachstums- und Gewinnpotential haben.

Die Essgewohnheiten in den aufstrebenden Ländern werden sich an den westlichen Lebensstil angeleichen. Der Bedarf an McDonalds-Filialen wird weiter ansteigen.

In den Industrieländern kochen immer weniger Menschen selbst. Davon profitiert die Restaurantbranche ebenfalls.

Mit der fortschreitenden Entwicklung unserer Gesellschaft wird es irgendwann wohl auch möglich sein, dass Burger und Pommes vollständig von Maschinen zubereitet werden. Derzeit arbeiten rund 50 Mitarbeiter in jedem McDonalds-Restaurant. Das führt zu entsprechenden Lohnkosten. McDonalds könnte zu einem der größten Profiteure der Industrie 4.0 und der Digitalisierung werden.

Fazit:Mir persönlich gefällt die Strategie von McDonalds sehr gut. Ich bin mir aufgrund des Immobilienbesitzes in den Top-Lagen sicher, dass McDonalds auf jede Veränderung der Essgewohnheiten reagieren können wird und so im Laufe der Zeit immer erfolgreicher werden wird. Die Wachstumsstrategie eröffnet mit der Digitalisierung, dem Aufbau des Liefergeschäfts und der Modernisierung der Filialen erhebliches Wachstumspotential. Die Erfolge dieser Strategie sind zunehmend auch in den Zahlen des Unternehmens erkennbar. Die Gewinne ziehen massiv an. Die Umsätze auf vergleichbarer Fläche stiegen in 2017 um über 5% an.