Konsumgüterindustrie im Wandel: Gewinner & Verlierer

Die Konsumgüterindustrie befindet sich in einem starken Wandel. Erfolgsrezepte, die jahrelang funktioniert haben, funktionieren plötzlich nicht mehr. Viele Konsumgüterhersteller sind bedroht, verlieren Marktanteile und verzeichnen Gewinneinbrüche. Wie wird es mit der Branche weitergehen?

• Jahrzehntelang konnten die großen Konsumgüterhersteller ihre Umsätze und Gewinne kontinuierlich steigern.

• Markenprodukten gelang es, unterstützt durch TV-Werbung, einen immer höheren Marktanteil zu erlangen.

• In den letzten Jahren haben die Wachstumsraten der großen Konsumgüterhersteller deutlich nachgelassen.

• Die Folge: Die Aktienkurse von P&G, Nestle, Unilever & Co stagnieren mehr oder weniger.

• Die Abkehr vom Fernsehen, eine steigende Marktmacht der Einzelhändler, Amazon, Sprachassistenten, der Gesundheitstrend und Wachstumsschwierigkeiten führen zu Problemen in der Konsumgüterindustrie.

• Nur die besten Unternehmen mit einem direkten und schnellen Zugang zu den Kunden können von diesem Wandel profitieren. Nur die stärksten Marken werden bei den Einzelhändlern weiter gelistet bleiben.

• Jetzt trennt sich bei den Konsumgüterunternehmen die Spreu vom Weizen. In den kommenden Jahren wird es große Gewinner und große Verlierer geben.

• Investoren, die ihr Depot bereits jetzt auf den Wandel anpassen, können von der Entwicklung profitieren.

Eine Investition in große Konsumgüterunternehmen zahlte sich bei ausreichender Haltedauer nahezu immer aus. Wer 1990, also vor 28 Jahren, Coca-Cola-Aktien erworben hat, konnte sein Kapital seitdem mehr als verzehnfachen. Coca-Cola zahlt als Dividendenaristokrat außerdem seit mehr als 50 Jahren in jedem Jahr eine steigende Dividende aus. Ein schönes Gefühl: Stellen wir uns vor, wir könnten heute 10.000 EUR in eine Aktie einzahlen und würden jedes Jahr eine steigende Dividende erhalten. Nach 20-30 Jahren Haltedauer hätte sich das Vermögen auf 100.000 EUR verzehnfacht. Selbst ohne die erheblichen Dividendenzahlungen. Die kommen noch obendrauf. Eine schöne Vorstellung, die in der Vergangenheit bei fast allen großen Konsumgüterunternehmen aufgegangen ist. Langfristiger Kursverlauf der Coca-Cola-Aktie. Bildquelle: Ariva.de

Diese "Verzehnfachung" nach 20-30 Jahren ging bei nahezu allen großen Konsumgüterherstellern auf. Die im DAX notierte Henkel-Aktie befand sind noch 1996 bei unter 10 EUR. In den folgenden 22 Jahren hat sich der Aktienkurs mehr als verzehnfacht. Eine Rendite von 8% reicht aus, um innerhalb von 30 Jahren das Kapital zu verzehnfachen. Dies ist fast allen großen Konsumgüterherstellern gelungen. Neben Coca-Cola und Henkel bspw. Nestle, PepsiCo, Procter & Gamble und vielen weiteren Unternehmen. Die Dividenden gab es obendrauf. Eine schöne Vorstellung: Frühzeitig im Arbeitsleben immer wieder ein paar tausend EUR einzahlen, von den Dividenden schön in den Urlaub fliegen und bei Rentenbeginn mit den Kursgewinnen und Dividenden finanziell sorgenfrei leben zu können. Doch kann dieses Modell auch heute noch aufgehen? Langfristiger Kursverlauf der Henkel-Aktie. Bildquelle: Ariva.de

Die Erfolgsfaktoren der Konsumgüterhersteller der vergangenen Jahrzehnte

Um die aktuellen Entwicklungen und die Zukunftsaussichten verstehen zu können, ist ein Blick in die Vergangenheit unerlässlich. Beschäftigen wir uns daher zuerst mit den Faktoren, die ursächlich für diese entspannte und erfreuliche Entwicklung der Konsumgüteraktien in den vergangenen Jahrzehnten waren:

• Stabile Nachfrage: Konsumgüterhersteller stellen Produkte des täglichen Bedarfs her. Toilettenpapier, Shampoo, Lebensmittel und Getränke werden täglich aufs Neue nachgefragt. Die Nachfrage nach diesen Produkten ist extrem stabil und berechenbar.

• Stetige Gewinnentwicklung: Dadurch sind die Konsumgüterhersteller dem Konjunkturrisiko kaum ausgesetzt. Auch in Krisen stimmt die Nachfrage. Die Umsätze und Gewinne entwickeln sich auf einem stabilen Pfad. Das ermöglicht eine stetige und steigende Dividendenzahlung.

• Abnehmerkreis wächst: Da die Weltbevölkerung immer weiter ansteigt, fragen auch immer mehr Menschen Konsumgüterprodukte nach. In vielen wirtschaftlich aufstrebenden Ländern wird eine Versorgung mit abgefüllten Getränken, abgepackten Lebensmitteln, Hygiene- und Körperpflegeprodukten erst aufgebaut, weil sich die Bevölkerung derartige Produkte durch den wirtschaftlichen Aufstieg erstmals leisten kann.

• Loyalität: Viele Kunden halten gewissen Marken und Produkten ein Leben lang die Treue. Sie wissen genau, was sie mit einem Produkt kaufen und können sich darauf verlassen. Oft werden Konsumgewohnheiten bestimmter Produkte sogar an die nächste Generation weitergegeben.

Die Theorie stabiler Gewinnmargen kann empirisch belegt werden. Die Gewinnmarge ist in keinem Wirtschaftssektor so stabil wie im Verbrauchsgütersektor (Consumer Stapels). Diese Berechenbarkeit macht die Aktien für langfristige Anleger so interessant. Schon heute kann mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, dass die großen Unternehmen der Branche auch in 10 Jahren noch Milliarden verdienen werden. Bildquelle: Credit Suisse.

Die Erfindung des Fernsehers schafft die Grundlage für eine erfolgreiche Markenbildung

In den 1950er-Jahren begann in den USA der Siegeszug des Fernsehers. Innerhalb von nur 10 Jahren war in 87% der US-Haushalte ein Fernseher vorzufinden. Damit wurde die Infrastruktur geschaffen, um mit einemeinzigen Werbespot große Teile der Bevölkerung auf einen Schlag erreichen zu können. Durch immer ausgeklügeltere TV-Werbung konnten Markenhersteller wie P&G ihren großen Siegeszug antreten. Innerhalb kürzester Zeit konnten neue Markenprodukte der gesamten Bevölkerung bekannt gemacht werden.

Die Bevölkerung gewöhnte sich schnell an die Benutzung der Markenprodukte. Zwar waren Eigenmarken der Einzelhändler oft günstiger, doch mit dem Kauf einer Eigenmarke war auch das Risiko verbunden, eine schlechtere Qualität zu kaufen. Um sich diese Ungewissheit zu ersparen und um nicht bei jedem Einkauf viele Produkte miteinander vergleichen zu müssen, griffen die meisten Konsumenten wie automatisch zu den ihnen bereits vertrauten Markenprodukten. Darüber hinaus konnten die Amerikaner mit dem Kauf eines Markenproduktes beweisen, dass sie nun der Mittelschicht angehören.

Fazit: Konsumgüteraktien waren ein No-Brainer

Der Kauf von großen Konsumgüterunternehmen ist in der Vergangenheit meist ein "No-Brainer" gewesen. Treue Kunden, die Expansion in neue Länder und eine stetig anwachsende Weltbevölkerung führten zu kontinuierlich steigenden Cashflows und Unternehmenswerten. Der erfolgreichste Investor der Welt, Warren Buffett, erkannte die Situation sehr früh und beteiligte sich an zahlreichen Unternehmen. Noch heute zählt die in den 1980er-Jahren aufgebaute Coca-Cola-Aktienposition zu seinen größten Investitionen.

Besonders erfolgreiche Investitionen gleichen sich stets in zwei Merkmalen: Die Unternehmen erwirtschaften eine hohe Rendite auf das eingesetzte Kapital und befinden sich auf einem stabilen Wachstumspfad. Konsumgüterunternehmen erfüllten in der Vergangenheit diese wichtigen Kriterien. Wann immer die Bewertung günstig gewesen ist, schlug Buffett zu. Das zahlte sich aus.

Funktioniert dieses Modell auch heute noch? Stagnierende Umsätze und Gewinne der großen Konsumgüterhersteller haben in mir Zweifel aufkommen lassen. Daher habe ich mich auf die Suche nach Gefahren für die Konsumgüterunternehmen gemacht. Tatsächlich verändert sich die Branche sehr stark. Ich konnte 6 große Risiken ausmachen. Doch wo Risiken sind, da sind auch Chancen.