Marriott Aktie Analyse

Marriott International, Inc. ist ein US-amerikanisches Hotelunternehmen mit Sitz in Bethesda, Maryland, das eine ganze Reihe von weltweit sehr bekannten Hotelketten betreibt: Westin, Sheraton, W, Ritz Carlton, St. Regis, Marriott Hotels, Le Meridien, Aloft, Courtyard. Seit der Übernahme von Starwood ist Marriott die größte Hotelkette der Welt. Einige Marriott-Hotels sind 5-Sterne-Hotels. In dieser Hotelkategorie befinden sich auch die Konkurrenten Conrad Hotels und Hyatt Hotels. Sie ist die größte Hotelkette der Welt mit über 7.700 Hotels und wird in der zweiten Generation familiengeführt.

Marriott International wurde 1927 John Willard Marriott in Washington D.C., USA, gegründet. Anfänglich wurde nur Bier und weitere gekühlte Getränke serviert. Das Vermieten von Hotelzimmern war für die ersten 25 Jahre kein Thema. Durch exzellenten Service und moderate Preise der Getränke ist das Unternehmen schnell gewachsen und 1957 wurde das erste Hotel gegründet. Bill Marriott war für mehr als 50 Jahre CEO der Firma, hat das Unternehmen strategisch umgewandelt von Getränkeständen zu Hotels und ein Hotel-Imperium aufgebaut. Von 2012 bis 2021 war Arne Sorenson der operative CEO. Marriott ist Vorstandsvorsitzender im Unternehmen geblieben. Sorenson war vor seiner Zeit bei Marriott Anwalt für Unternehmensübernahmen, Manager bei Walmart und dann COO bei Marriott. Seit 2021 ist Anthony Capuano der CEO des Unternehmens. Er ist seit 1995 im Unternehmen und studierte Hotel-Administration.

Geschäftsmodell

Marriott richtet sich in erster Linie an die Bedürfnisse von Geschäftsreisenden: 80% des Umsatzes kommt von B2B Firmenkunden. Unternehmen zahlen für die Übernachtungen ihrer Angestellten, diese buchen die besten und teuersten Hotels, da sie nicht selbst dafür bezahlen müssen. Daher stellt auch AirBnB bisher keine Konkurrenz dar. Firmenkunden haben in der Regel feste Verträge und Abnahmegarantien. Das bedeutet, dass ein Unternehmen eine hohe Zahl an Zimmern für ihre Angestellten bucht und dafür einen Rabatt bekommt. Werden nicht alle Zimmer gebucht, muss das Unternehmen trotzdem dafür aufkommen. Das ist auch der Grund, weshalb Firmen sich meistens auf nur eine Hotelgruppe einstellen und auch wenn es auf den ersten Blick billiger ist, in einem beliebigen Hotel zu übernachten.

Marriott selbst besitzt nur etwa 1 % der Immobilien. Sie verfolgen die Strategie, dass sie sich auf Franchise- und Management-Agreement fokussieren, und möglichst wenige Immobilien selbst besitzen. Für sie ist Marken lizensieren und Gebühren kassieren der profitablere Weg. Sie verdienen ihr Geld als nur durch die Dienstleistung an Hotels.

Die Definition der Begriffe:

Franchise Agreement: Andere besitzen und managen das Hotel (55 %)

Management Agreement: Andere besitzen das Hotel, Marriott managt (43 %)

Je nach Verhandlung orientiert sich die Franchisegebühr entweder als Prozentsatz am Umsatz oder am EBIT. Mit dem Eröffnen von neuen Hotels entstehen für Marriott kaum Kosten. Langzeitverträge (Lizenzen, Gebühren) sind profitabler und gewährleisten einen stabilen Einkommensstrom, auch in Krisenzeiten. Obwohl die Hotellerie eine zyklische Industrie ist, ist Marriott durch das Lizenzmodell davon abgesichert. Zusätzlich bleiben sie durch die geringe Kapitalbindung flexibel. So kann das Unternehmen sich darauf konzentrieren, was seine Kernkompetenz ist: Zimmer verkaufen, Qualität kontrollieren, exzellente Hotel-Manager und Berater bereitstellen, starke Marken aufbauen, das Treueprogramm („Loyalty program“) pflegen und effektive Reservierungssysteme bereitstellen. Das Treueprogramm ist hoch-effektiv und fungiert als „Speicher“ von mehreren Milliarden EUR Kundenguthaben und Kundengutscheinen. Kunden geben ihr Geld aus und machen Ihre Boni und Gutscheine erst viel später (oder nie) geltend.

Marriott wächst am schnellsten in Asien, speziell in China, Thailand und Indien. Ihr Hauptfokus liegt nach wie vor auf Amerika, hier sind 67 % der Hotelzimmer.

Die Strategie des Unternehmens ist die Übernahme von Hotelketten. Dabei verfolgen sie zwei Ideen.

1. Erreichen eines neuen Marktes (neue Generation, geografische Expansion, Verschiebung der Nachfrage zu Langzeitzielen oder Business-/Tourismusregionen)
2. Sichern des lokalen Hotel-Monopols und damit der entsprechenden Preise.

2016 ist Marriott die bisher größte Übernahme gelungen: Marriott International kauft Starwood Hotels & Resorts für 13 Mrd. USD und wird mit mehr als 30 Hotel-Marken zur größten Hotelkette der Welt. Zusätzlich liegt der Fokus dieser Hotelkette außerhalb von Amerika.

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